Marketing Makin Canggih, tapi Belum Tentu Bikin Penjualan Naik, Kok Bisa?

Jakarta, tvOnenews.com - Besarnya anggaran marketing belum tentu menjamin pertumbuhan bisnis. Di tengah semakin masifnya penggunaan teknologi digital dan kecerdasan buatan (AI), perusahaan justru menghadapi tuntutan baru agar setiap rupiah yang dikeluarkan untuk pemasaran dapat dibuktikan dampaknya terhadap omzet.

Riset Warta Ekonomi terhadap 114 perusahaan menunjukkan tantangan tersebut masih cukup besar. Sebanyak 94,74% perusahaan yang dinilai telah melakukan ekspansi maupun inovasi dan mendapatkan pengakuan eksternal atas kekuatan mereknya.

Sementara itu, 96,49% perusahaan tercatat aktif menjalankan kampanye pemasaran dalam satu tahun terakhir. Sebanyak 86,84% juga telah memanfaatkan teknologi digital, data, dan/atau AI untuk memperkuat pengalaman pelanggan.

Namun, tingginya adopsi teknologi belum otomatis menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi.

Sebanyak 61,11% perusahaan tercatat memiliki ROI marketing di bawah 10%. Di sisi lain, 61,54% perusahaan yang memiliki data pertumbuhan pendapatan yang dapat diverifikasi tercatat tumbuh di atas median 7,4%.

Angka tersebut menunjukkan bahwa persoalan marketing saat ini bukan lagi sekadar soal seberapa besar anggaran yang dikeluarkan, tetapi seberapa besar pertumbuhan tambahan yang dihasilkan dari investasi tersebut.

AI Tak Otomatis Bikin Penjualan Naik

Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Indonesia (APINDO) Shinta Kamdani mengatakan besarnya investasi marketing dan teknologi tidak otomatis membuat perusahaan lebih mudah menciptakan pertumbuhan.

“Bukan hanya how much are we investing, but how much incremental growth every investment creates,” ujar Shinta.

Menurutnya, CMO harus mampu membaca sinyal pasar, menerjemahkan data menjadi insight, mengalokasikan sumber daya, hingga menghubungkan aktivitas marketing dengan hasil bisnis.

Karena itu, keputusan mengenai segmentasi pelanggan, pemilihan kanal, alokasi media, pembangunan merek hingga portofolio produk perlu dilihat sebagai keputusan untuk mengalokasikan growth capital, bukan sekadar aktivitas pemasaran.

Shinta juga mengingatkan perusahaan agar tidak menjadikan AI sebagai strategi utama.

“AI bukan strategi, decision advantage adalah strateginya. AI hanyalah enabler untuk meningkatkan speed of insight, precision of targeting, prediction capability, personalization, dan decision velocity,” katanya.

Shinta menyebut sekitar 70% perusahaan menempatkan AI sebagai prioritas penting dengan rata-rata 15% anggaran marketing dialokasikan untuk teknologi tersebut. Namun, baru sekitar 30% organisasi yang dinilai benar-benar siap menggunakannya secara optimal.

Sekitar 70% proses juga dinilai belum cukup matang untuk diperluas, sementara 38% perusahaan masih menghadapi kesenjangan talenta dan keahlian.

Artinya, tantangan perusahaan bukan lagi sekadar memiliki AI, tetapi bagaimana teknologi tersebut digunakan untuk menghasilkan keputusan yang lebih tepat dan cepat.

Teknologi Harus Menghasilkan Customer Preference

Menurut Shinta, teknologi dan data baru memberikan nilai ketika mampu menciptakan relevansi bagi pelanggan.

Perusahaan perlu memperpendek jarak antara informasi yang dimiliki mengenai pelanggan dengan tindakan yang diberikan kepada mereka. Data dan personalisasi yang tepat dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, mendorong pendapatan, sekaligus menekan biaya layanan.

Pengalaman tersebut juga harus konsisten di berbagai kanal. Pelanggan tidak melihat perusahaan berdasarkan kanal yang terpisah, melainkan sebagai satu kesatuan pengalaman.

“Loyalty is built across journey,” ujarnya.

Karena itu, customer preference perlu diterjemahkan menjadi customer loyalty yang pada akhirnya dapat mendukung pertumbuhan bisnis.

Anggaran Marketing Jadi Growth Capital

Shinta menilai pengukuran marketing juga tidak cukup berhenti pada evaluasi kampanye.

Hasil pengukuran harus menjadi dasar untuk menentukan investasi berikutnya melalui proses investasi, pengukuran, pembelajaran, optimalisasi, dan realokasi.

“Anggaran pemasaran harus diberlakukan sebagai growth capital yang terus dioptimalkan,” kata Shinta.

Ia merangkum pertumbuhan berkelanjutan dalam tiga hal, yakni Decision Advantage, Customer Preference, dan Capital Accountability.

Sementara itu, CEO Warta Ekonomi Muhamad Ihsan mengatakan perubahan tersebut membuat posisi CMO semakin strategis. CMO tidak lagi hanya bertanggung jawab terhadap merek dan kampanye, tetapi juga harus menghubungkan marketing dengan teknologi, data, inovasi, kebutuhan pelanggan dan pertumbuhan bisnis.

“Tantangan bagi pemimpin pemasaran adalah bagaimana seluruh elemen tersebut dapat terhubung secara lebih kuat dengan penciptaan nilai dan pertumbuhan bisnis yang terukur,” ujar Ihsan.

23 Perusahaan Raih Penghargaan

Pembahasan mengenai perubahan peran CMO tersebut menjadi bagian dari Indonesia Best CMO Awards 2026 yang digelar Warta Ekonomi dengan tema “Accelerating Business Growth through Intelligent Marketing and Digital Innovation”.

Sebanyak 23 perusahaan dari berbagai sektor menerima penghargaan atas strategi dan kinerja pemasarannya.

Penerima penghargaan tersebut berasal dari sektor industri kimia, asuransi, minyak dan gas, otomotif, properti, perbankan, multifinance, consumer goods, logistik, jasa keuangan, hingga farmasi.

Beberapa perusahaan yang menerima penghargaan antara lain PT Petrokimia Gresik, Great Eastern General Insurance Indonesia, Asuransi Kredit Indonesia, Tugu Insurance, Prudential Life Assurance, PGN, Wuling Motors, Perumnas, Bank Jakarta, Bank CIMB Niaga, Mandiri Tunas Finance, Ajinomoto Indonesia, JNE, Kimia Farma, dan Phapros.

Penghargaan tersebut menjadi salah satu gambaran bahwa peran pemimpin marketing kini semakin dekat dengan agenda pertumbuhan bisnis. Namun, tantangan utamanya tetap sama: memastikan teknologi, data, dan anggaran yang dikeluarkan benar-benar menghasilkan pertumbuhan yang terukur.